随着文化旅游与都市旅游的快速发展，博物馆作为一个城市的重要文化标志，旅游功能越来越明显。同时具有公益性质的博物馆，在经营上具有鲜明的特点，特别是在逐步进入“免票时代”之后，如何进行博物馆的旅游开发，成为博物馆发展的重要课题。

　　一、博物馆已经成为一种特色的旅游产品

　　1、博物馆的旅游功能越来越突出

　　从1905年的南通博物苑开始，中国博物馆已走过了百年历程。截止2008年末，全国博物馆总数已超过2400个。其中，全国文物系统有博物馆1893个，对比1950年只有战后余生的博物馆10余座，1977年仅300余座来说，博物馆建设的速度不算不快。特别是私人博物馆在近几年发展尤为显著。其中不乏如观复博物馆、紫檀博物馆等精品

　　随着社会的逐步发展，博物馆建设速度加快的同时，传统的收藏、研究、教育三大基本功能已经不能满足人们需求，许多博物馆逐渐朝新的方向发展演变，同时拥有如学术据点、文化沙龙、娱乐厅、购物中心、接待室、旅游景点等多重角色身份。休闲旅游诸多功能使博物馆更加人性化，更能满足人们的需求，更好地达到为大众服务这一目的。

　　同时，博物馆本身也是极有价值的旅游资源，世界知名博物馆每年都要接待上百万慕名而来的游客。好的博物馆不但优秀的展览和活动是高品质的旅游产品，而且建筑外观也能够提升城市形象和艺术品位，如西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆。 此外现代博物馆的内部设计已经不再把满足观众的智力需要当作**目的，而是努力营造，舒适而功能多元化的博物馆内部空间，博物馆的布局中除了展厅、库房等基本区域外，还有休息、互动、娱乐、用餐等休闲的专门区域。

　　2、“泛博物馆”与旅游结合越来越紧密

　　关于博物馆定义有很多种表述，较为公认的定义是国际博物馆协会(ICOM)第十一届大会的章程中规定的：博物馆是一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和欣赏的目的,对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。

　　此外，国际博协在博物馆定义后附加两项注解“①博物馆之上述定义应不受任何主管机构、地方特征、职能结构或有关机构收藏方针等性质的限制而予以适用。②除被指定为“博物馆”的机构外，为本定义之目的，植物园、动物园、自然保护区和人工生态园等等，都具有博物馆资格。”

　　博物馆的定义的两项注解为拓宽了我们对博物馆发展方向的认知，提出了一个广义的博物馆概念，或者说泛博物馆的概念。即凡是满足上述定义中博物馆的特点，具有相同功能的机构，不管是否在当地机关登记注册，不管是否被定义为博物馆，如纪念馆、展览馆等，都可以纳入博物馆的范畴。

　　泛博物馆的概念使博物馆类别更为丰富，涉及人们生活的方方面面。泛博物馆趋向与旅游更加紧密的结合，旅游成为泛博物馆机构的重要收入，同时泛博物馆成为提升旅游内涵和品质的重要手段。

　　二、“免票时代”下树立博物馆经营新理念

　　从2008年1月中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》之后。越来越多的博物馆开始向公众免费开放，在丰富大众文化生活的同时，也产生了很多问题，引发了很多争论。笔者认为博物馆的免票之所以带来如此多的问题，根本上还是反应了中国博物馆的经营问题，这也是博物馆开发旅游和休闲项目所面临的主要问题。

　　1、正确理解博物馆的“非营利”属性

　　“门票免费”反映了博物馆的“非营利”的公益性质。但是“非营利”并不是“非赢利”，“非营利”的含义，是一个用以界定组织性质的词汇，它指组织的经营、运作出发点不是获取利润，并不是说经济学意义上的无利润，更不是不讲经营之意。首先提出的将博物馆非营利性作为本质属性的界定写进国际博协对博物馆的定义国际就是博物馆经营活动最发达的美国。

　　博物馆具有“非营利”的属性，同时也有研究、展示、传播人类文化见证物的使命，如果博物馆无法科学的经营和运作，那必然无法进行更多的展览和文化宣传活动，不能很好的完成自身肩负的任务。

　　关于“营利的界定”这个“结”不是咬文嚼字的概念问题，而是博物馆经营的原则问题，这个问题上糊涂，就会导致无法制定科学的博物馆经营计划，无法有效的激励民间博物馆建设，无法实施有效率的管理制度。政府补贴、社会捐赠和自身收入是博物馆的三大经费来源，在中国博物馆进入“免票时代”的情况下，“经营”的观念问题对于博物馆的发展就显得尤为重要了。

　　2、改革博物馆的“管理体制”

　　“门票免费”之所以对博物馆的经营产生巨大的影响是因为大部分博物馆缺乏经营意识，而缺乏经营意识的主要原因的是管理体制问题。

　　我国的博物馆长期作为计划经济体制下的国家事业部门，这种体制下博物馆缺乏应有的独立性和自主权，内部运行机制难以适应社会需求，使博物馆很大程度上丧失了一个社会文化机构的活力与特性，不但束缚了博物馆业务的发展，还形成了漠视社会需求，脱离实际的机关作风。

　　当代的博物馆的国家或集体所有制已经不是**的形式，私立公助、公办私营、股份制等各种形式的博物馆不断出现，国有博物馆也可以借鉴国外的博物馆体制改革方式，国家保留博物馆建筑和藏品的所有权，采用部分营销业务的特许制度、委托代理制度甚至博物馆整体的委托经营等方式转让博物馆的经营权。政府更多的作为行业的协调者和指导者，为博物馆提供各种支持，同时通过博物馆董事会、博物馆基金等形式，吸引多元的社会力量参与博物馆的运营、管理和监督。

　　3、调整博物馆的“内部机构”

　　“门票免费”制度的实施对博物馆的影响不仅反应在博物馆的收入上，上海博物馆、湖南博物馆等较早实行免票制度的博物馆在初期面临免票带来的观众井喷现象弄得手忙脚乱。这不但说明博物馆的软硬件设施有待提高，还说明博物馆的运作中专业的管理人员和部门的缺失。

　　我国博物馆机构设置，普遍沿用前苏联模式，“三部一室”——保管部负责藏品征集和典藏，陈列部负责展览设计与制作，群工部负责宣传教育和市场推广，办公室行负责政后勤。虽然改革开放后经过几次部门改革，有了很多部门的细分，但是大部分没有专业的市场运作和游客管理部门。

　　其实不论各类文物管理还是市场经营，专业性都非常强，都应该由专门的部门负责，应该让“专业的人做专业的事”，避免“重博物馆前期资金投入，轻博物馆后期管理;重形式设计，轻展陈内容更新;重新科技手段点缀，轻本馆主体文物展陈，重陈列展示，轻群众参与”等现象。

　　三、寻找符合博物馆特色的旅游开发方法

　　博物馆作为一个特殊的文化旅游产品，有它不同于其它景点的独特之处，发展博物馆旅游也当然要有博物馆旅游的特色。

　　1、博物馆旅游经营的三大特色

　　(1)、博物馆的公益性质

　　博物馆的性质决定了博物馆具有公益性质的特点。很多博物馆管理者把公益性视为博物馆进入市场的包袱和束缚。其实博物馆公益性可以使博物馆具有良好的公众形象，获得更好的税收优惠，也使博物馆能够更容易进行公关宣传，能够更直接的和教育、环保、旅游等部门联系，开展合作。

　　旅游业是一项靠知名度、美誉度和市场认知度来吸引游客的特殊产业，只要善于利用，博物馆的公益形象就是博物馆长远发展的独特优势。博物馆在旅游运作过程中，应该更加珍惜自己的公益形象，把握商业化运作的尺度，避免负面消息，更不要利用负面消息炒作。

　　(2)、博物馆的研究功能

　　博物馆的研究成果是藏品的历史、艺术、科技等领域的价值的深度挖掘，是提供深层次、高品位旅游产品的基础。

　　中国的旅游市场慢慢成熟，人们在旅游过程中对文化性休闲和知识性消费的需求迅速提高，很多文化旅游景点正在遭遇旅游产品“深度”开发不足的发展瓶颈。

　　拥有对文物和文化深入的研究是博物馆开发文化休闲旅游产品得天独厚的优势，来博物馆的游客中不可否认的存在相当数量的因猎奇心理而单纯看一看的普通观光者，但“中坚力量”还是那些文化爱好者，博物馆可以通过俱乐部、会员制、论坛等多种性形式，使这些人成为博物馆长期的游客。

　　(3)、藏品展示作为博物馆的主要方式

　　人们的传统印象里博物馆就是“收藏各种文物，然后用柜子摆出来”而已。造成这种印象的主要原因是很多博物馆忽略了“藏品”背后所代表的丰富文化的展示和展示模式的呆板。

　　史密森尼博物馆根据博物馆展品制作了各种电影，通过细致的市场调查，在该主题爱好者集中的地方放映，不但获得了利润而且受到了各类爱好者的追捧。台湾国立故宫博物院的网站将藏品分成钧窑之美、明清珐琅工艺、佛经图绘像说等十几系列，每个系列都有自己的个性化的主题网站，主题网站下设不同栏目通过生动形象的动画和小游戏，介绍藏品和相关知识。

　　2、博物馆旅游经营的四个方面

　　(1)、博物馆的旅游产品设计

　　陈列展览：陈列展览是博物馆提供的最基本的产品，陈列和展览要注意，任何技术都只是手段，博物馆所承载的文化才是其真正的魅力所在。国内很多博物馆追求声、光、电甚至3D、4D等科技效果的运用，但展示内容却缺乏新意。

　　娱乐项目：博物馆的参与性、娱乐性项目是使游客提高对文物兴趣和“体验”文化的手段，是把文化主题通过创意性设计与喜闻乐见的娱乐方式结合，如果舍本逐末地单纯开发一些和博物馆本身没有任何关系娱乐项目，结果会适得其反，很快陷入同质化竞争。

　　休闲活动：现代的博物馆通常综合了餐饮、购物、文化演艺等多种功能于一身，休闲活动不仅仅是博物馆的服务配套设施，是在形成的历史或艺术氛围下，具有独特魅力的旅游产品。

　　旅游商品：旅游商品作为一个景点的特色，越来越受到旅游界的重视，目前所见到的博物馆纪念品往往缺少特色，没有新意。博物馆依托自身的文物和文化，还应该在旅游商品的开发和经营上面多下功夫。

　　(2)、博物馆的人才战略

　　专业知识的缺乏是我国博物馆员工普遍存在的问题，懂得博物馆管理又善于经营的人更是凤毛麟角。虽然现在很多学校开设了文博旅游专业和各类博物馆专业培训班，但对人才的培养不能单纯的冀希望于学校的教育。每个博物馆的都应该针对自己特点做好员工培训计划，加强员工的馆藏知识学习，并进行考核;鼓励员工深造，学习专业知识;扩大同行业与相关行业之间的人才交流，组织优秀员工到其它博物馆和旅游景点学习经验。

　　同时博物馆要形成一整套科学人力资源管理办法，能够做到人才规划、人才培养和人才储备的相结合。不但能够吸引人才，培育人才，而且能留住人才并使其有充分发挥的空间。

　　(3)、博物馆的游客管理

　　因为博物馆的游客与其它旅游景点相比稳定，所以博物馆更应该做好游客的“管理”。包括关于游客信息的搜集，如：统计数字、问卷调查等;针对不同爱好的群体措施，如：各种俱乐部、讲座等;更多渠道的从游客获利，包括：会员会费、藏品捐赠、义工制及为博物馆的智力投入等等。

　　其中会员制是国际博物馆界对游客管理的一种做法，对比上海博物馆和纽约大都会博物馆的会员制，虽然具有相似的会员分类方式和缴费程序，但是从具体服务上我们还是可以看出二者观念上的差别。相对来说大都会博物馆更加人性化，包括成立各种会员组织，馆长陪同参观、电话问候等，而大都会的大部分会员觉得会员的身份是自己有一种归属感，而会员也是博物馆社会捐助的主要来源。

　　会员制对于博物馆来说的真正意义不仅在于会费的收益，而是意味着有一批忠实的追随者;对于会员来说获益则在于能够成为博物馆的一份子，并拥有了一个同好者的交流平台。因此博物馆的会员制发展应具有更长远的眼光，更好的宣传，更丰富的活动，更细致的服务。

　　(4)、博物馆特色的旅游市场营销

　　节庆营销：很多与博物馆有关的节日都可以利用，推出特展和其他活动，如：世界博物馆日、历史事件纪念日、名人诞辰纪念日等。

　　互动营销：注意博物馆长期观众的培养，实行会员制，组织各类型俱乐部、论坛，进行市场调查、创意征集等活动，加强博物馆与游客之间的交流。

　　公关营销：上面讲过由于博物馆的公益性，很容易地进行各类社会公关宣传，如深入社区，学校举办展览、讲座等活动。

　　联合营销：博物馆应积极与各部门开展合作联合宣传活动，如与教育部门组织的夏令营等活动。同时加强博物馆之间的资源共享，举办巡展、联览。

　　借势营销：博物馆的文化涉及范围较广，管理者应善于抓住社会上的热点，推出相关旅游产品，或进行宣传活动，卢浮宫首度开放给好莱坞拍摄《达· 芬奇密码》影片全球热映期间使卢浮宫的德农馆游人如潮。